MCC晚读|品牌人如何养成？

作者：菲利普

双生让我写一篇关于“品牌人成长修养”，我一开始是拒绝的。一方面，自己特别不喜欢好为人师，在我的观念里，成长有不同路径，每一条路径的形成都是跟自己（本体）、周围环境（客体）、未来目标（未来的本体）等等一切有关；另一方面，可能是因为比较懒吧。

好吧，那就权且当一次分享，有没有药效不得而知，希望有余香留存就好。

说品牌人成长修养，我想先说一下“品牌”。

“品牌”这个词在我们日常的工作中高频出现，特别是当我来到互联网之后，我发现“品牌”两字在每一个语境里、每一个人脑海里、每一个出现时都是不同的含义。那么到底“品牌”是什么？

最古老的“品牌Brand”的字面原意是“烙印”，在动物身上烙上印记以区隔所有权。在市场经济的环境下，品牌有两个核心作用：

1. 建议区隔性，让企业跳脱竞争的市场

2. 承载某些意义，让消费者降低决策时间和风险。

所以，我们常说一个品牌一定有产品（或服务）和名字，但是光有产品、名字或标识，不等于有了品牌。

为什么“品牌”那么重要？如果没有品牌，我们每一天都要跟我们的顾客从零重新开始，因为在他／她心里没有积累任何关于我们的认知。每一次销售都是一次新的开始。

随着时代演进，市面上有无数种品牌学说，最出名的就是定位理论。每一种品牌学说都有存在的意义和价值，毕竟存在即合理。

在我看来，品牌分四种。

第一种，我称之为品牌1.0。这个阶段的品牌，对于消费者来说更多是一个印记和识别，即品牌＝印记／识别，帮助消费者在茫茫商品中作出“最佳”选择，适用于大部分快消品／电商／服务类品牌。比如说，你知道买正品、速度快可以选择京东，你知道去屑选择飘柔，二手车找瓜子等。我个人认为著名的定位理论，是帮助这个阶段的品牌形成自己独特的识别，为一个产品／服务定义它在一群特定消费群心中与竞品的相对位置。

第二种，我称之为品牌2.0。这个阶段的品牌，对于消费者来说品牌不只是某种产品的识别，更是感性意义胜于理性意义，即品牌＝感性胜于理性。品牌赋予你某种情感价值或者连接，超出商品本身，适用于小部分快消品和高端产品，如汽车和奢侈品，比如说，20万左右的家用车完全可以满足你的出行需求，为什么你要花2倍的价格购买一辆豪华汽车呢？显然豪华品牌带给你的东西远超过产品本身的物质属性。

第三种，我称之为品牌3.0。这个阶段的品牌，对于消费者来说，品牌是一种体验的总和，即品牌＝体验感知。消费者在与这个品牌接触的每一个触点里所发生的体验总和。比如说，Airbnb的品牌带给你的体验，是从寻找旅行理想住宿开始就带你进入所前往目的地生活社区中，让你体验的不只是像普通酒店那样的普通住宿体验，而是像本地人一样的生活体验。

第四种，我称之为品牌4.0，这个阶段的品牌，对于消费者来说，品牌更多是一种文化牵引，超越产品本身带来的无论是物理作用，情感链接，乃至体验，是一种文化。比如说，苹果代表了科技创新的文化，人们认同苹果，更多是这种文化的认同，就算产品一代不如一代，但是人们依旧相信苹果代表的科技创新文化，期待着下一代创新产品。比如说NIKE代表的运动文化，比如说可口可乐，作为一罐普通的“糖水”，100多年来一直与当下流行文化强结合，代表着流行文化，让一个老品牌在每一代人中焕发年轻的光彩。

如今，大部分品牌在1.0里拼杀，能让人记住并且能够在激烈竞争中快速识别出来就已经心满意足了。只有极少数的品牌能够成为文化引导，或者往这个方向努力。一旦成为文化引导，企业的犯错成本会大大降低，消费者对于品牌的容错度也会提升，企业将会基业长青，品牌会一直永续下去，因为文化本身是带有自我发展能力。

为什么要说“什么是品牌”，是因为只有理解品牌的真正价值和含义，才能理解作为品牌人如何去成长养成。

在我看来，品牌人需要以下几种能力：

1-   洞察力 Insight

品牌人最重要的能力是洞察力，不仅仅是对事情的洞察，对人和人群的洞察，也需要是对环境的洞察，这里环境包含社会变化、人文变化、意识变化、流行变化、甚至政治变化等等，只有对一切有足够的洞察力，才能洞悉如何影响人们的心智，乃至牵引心智。

那么如何培养洞察力？在我看来，需要长期对知识／信息的广度和深度的积累，更需要一颗对世界万物有自我感知的心。很多人说是不是好奇心？我认为不仅仅是好奇心，好奇心是试图去了解你所不知道的事物，而洞察不仅仅是了解，更是在了解的基础上，加入你对这个世界的理解，透过现象看本质的能力。

2-   对美的理解Understanding of aesthetics

不管你信不信，虽然世界是多元的，但是人们向往的生活都是一样的美好。一个好的品牌人需要理解什么是美？美，不只是肤浅地认为表面的好看，更是能够让人产生愉悦的主观感受。一个品牌人需要识别美，创造美，引领美。你仔细想想这个世界永远是被美好事物和人引领的，这是我们内心的本质。

而美的培养，更多是需要我们看到生活的美和艺术的美，简单的说，你看过多少美的东西，听过多少美好的旋律，你的阅历决定了你的审美是什么。

3-   输出世界观的能力

基于洞察力和对美的理解，一个品牌人要能够输出世界观，给品牌的用户构建一个美好世界。当然，在日常市场品牌的工作中，你会发现这句话很空洞，很难实现。的确，任何一个品牌的世界观输出都不是一天完成，需要日积月累。但是我还是想说这正是我们要努力并坚持的方向。因为伟大的品牌，都有自己的世界观。

我也不知道，这篇分享是否回答了双生“关于品牌人成长修养”的题目？毕竟成长是一种状态，修养是一种境界，不是终态。嗯，品牌人成长修养是每一天增加对这个世界的学习、认知和理解，也许这才是真正成长修养。

最后，附上一首来自Oasis绿洲乐队的歌《Whatever》。

来源：原载于PCP14期学员肖双生个人公众号“再成长一次”，经授权转载。